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《天河花園》整體策劃報(bào)告書(shū)（三）
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-21 字體：[大] [中] [小]
3．2．促銷手段建議
1.增加銷售點(diǎn)
敝司建議本項(xiàng)目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場(chǎng)、設(shè)促銷點(diǎn)，并設(shè)專車接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤(pán)銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。
2.大型展銷會(huì)
選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷售高潮。
3.潛在客戶開(kāi)發(fā)
利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加項(xiàng)目的客戶來(lái)源。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為準(zhǔn)）給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。
4.入戶單張宣傳
向區(qū)域內(nèi)尤其是即將拆遷的居民派發(fā)入戶單張，使其對(duì)本項(xiàng)目有較理性認(rèn)識(shí)，并吸引其到場(chǎng)購(gòu)買。
5.單張夾報(bào)
針對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報(bào)形式可以是通過(guò)郵政訂報(bào)系統(tǒng)或報(bào)紙攤檔派發(fā)。
6.提供額外優(yōu)惠
展銷會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下：
⑴贈(zèng)送一年管理費(fèi)
針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交
⑵贈(zèng)送一年天河公園門(mén)票
提醒潛在買家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢(shì)。
7.提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用說(shuō)明書(shū)
在客戶購(gòu)買前提供住宅質(zhì)量保證書(shū)和使用說(shuō)明書(shū)。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則可以使買家體會(huì)發(fā)展商以客為尊的誠(chéng)意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。
若發(fā)展商對(duì)自己的工程質(zhì)量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場(chǎng)上罕有的“三年房屋質(zhì)量**維護(hù)”，可大大增強(qiáng)客戶的信心。
住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用說(shuō)明書(shū)內(nèi)容如下，以供參考：
住宅質(zhì)量保證書(shū)
保修內(nèi)容 保修年限 保修責(zé)任
地基和主體結(jié)構(gòu) 50年 1. 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫
2. 砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲斷裂、裂縫
3. 樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂
4. 砼因標(biāo)號(hào)不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落
屋面防水 3年 1. 屋面開(kāi)裂、起鼓
2. 屋面滲漏
3. 女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏
墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏 1年 1. 墻面滲漏
2. 廚房、衛(wèi)生間地面滲漏
3. 地下室墻面、地面滲漏
4. 管道及管道穿墻（地）部位滲漏
墻面、頂棚抹灰層脫落 1年 1. 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開(kāi)裂、脫落
2. 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開(kāi)裂、脫落
地面空鼓開(kāi)裂、大面積起砂 1年 1. 地面空鼓、開(kāi)裂、面層裂縫
2. 地面大面積起砂
門(mén)窗翹裂、五金件損壞 1年 門(mén)窗翹裂、五金件彎曲、松動(dòng)、損壞
管道堵塞 1年 1. 排水管堵塞
2. 給水管堵塞
3. 地下泛水
防盜系統(tǒng) 1年 防盜對(duì)講機(jī)保修
燈具、電器開(kāi)關(guān) 1年
衛(wèi)生潔具 1年
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司承諾的其它保修項(xiàng)目 如：電梯維修（廠家應(yīng)已提供該項(xiàng)保修內(nèi)容）
保修期內(nèi)，因不可抗力的因素，或其他非發(fā)展商原因造成的損壞，發(fā)展商無(wú)須承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助維修，維修費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司住宅使用說(shuō)明書(shū)
開(kāi)發(fā)單位 名稱
地址
電話 郵編
設(shè)計(jì)單位 名稱
地址
電話 郵編
施工單位 名稱
地址
電話 郵編
監(jiān)理單位 名稱
地址
電話 郵編
住宅部位 使用說(shuō)明和注意事項(xiàng)
結(jié)構(gòu)和裝修裝飾
上水、下水
供電設(shè)施、
配電負(fù)荷
通訊
煤氣
燃?xì)?
消防
門(mén)、門(mén)窗
承重墻
防水層
陽(yáng)臺(tái)
其他
3．3．付款方式建議
針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的付款方式過(guò)于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時(shí)，根據(jù)最新的《廣東省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例》建議項(xiàng)目的付款方式建議如下：
付款方式
手續(xù) 一次付款 特惠按揭 優(yōu)惠按揭付款 超輕松按揭付款
折扣 88折 9折 91折 93折
簽認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付
定金 10000
簽認(rèn)購(gòu)書(shū)七天內(nèi)
（扣除定金） 30% 10%
即辦理最高七成三十年銀行按揭 10%
即辦理最高七成三十年銀行按揭 30%
(扣除定金)
發(fā)展商提供24個(gè)月免息分期 即辦理最高七成三十年銀行按揭
一個(gè)月 35% 20% 10%
二個(gè)月 30%
三個(gè)月 10%
辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi) 5%
4．宣傳策略
建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念，待項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。
4．1.媒體選擇建議
⑴廣州日?qǐng)?bào)
廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，發(fā)行量50萬(wàn)份/日以上，銷售網(wǎng)點(diǎn)密布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。
⑵羊城晚報(bào)
全國(guó)十大報(bào)業(yè)之一，發(fā)行量80萬(wàn)份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和廣州日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果。
⑶廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)。
價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。
⑷戶外廣告和指示路牌
①在樓盤(pán)附近做指示路牌
②巴士車身廣告
③樓盤(pán)工地周邊圍墻廣告
④地鐵口、公交車站的燈箱廣告
利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。
⑸DM（Direct Mail）入戶單張
價(jià)格低，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳。
4．2.宣傳主題
本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解
和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。
．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。
海景中心所在的黃埔大道中，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已于早年開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤(pán)的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場(chǎng)上已略占優(yōu)勢(shì)。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。
短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買行動(dòng)。
“新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”
4．3廣告創(chuàng)意及訴求
1、 廣告創(chuàng)意
“海景中心”的廣告創(chuàng)意是以““新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)大都會(huì)內(nèi)豐富多彩的高品味生活，體現(xiàn)樓盤(pán)的獨(dú)特個(gè)性，以令到引起都市精英人士的注意。
2、 廣告訴求
在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。
3、 表現(xiàn)手法
結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造、項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“海景中心”的“新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，從而塑造項(xiàng)目的品牌形象和親和力，引起大眾的共鳴。
4．4廣告宣傳推廣策略
1、 項(xiàng)目在第一階段，將以樹(shù)立品牌形象為主。
敝司現(xiàn)將樓盤(pán)的目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹(shù)立起“海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會(huì)生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動(dòng)銷售。
2、 第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點(diǎn)。但配合了具體賣點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所的休閑情趣、高品味的都市生活……一點(diǎn)點(diǎn)猶如揭開(kāi)面紗般將樓盤(pán)的大都市形象塑造于買家的面前，以引起買家的共鳴。
3、 第三個(gè)階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動(dòng)。
4．5、媒介的組合策略
以報(bào)紙、電視、電臺(tái)為主，戶外廣告、雜志為輔。并配合相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上作適當(dāng)?shù)膱?bào)道。
媒介選擇
1、 報(bào)紙
《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》
2、 電視
以省有線、市有線翡翠臺(tái)與本港臺(tái)為主，廣州電視臺(tái)為輔
3、 電臺(tái)
廣州二臺(tái)、羊城交通臺(tái)
方 案 說(shuō) 明
此次策劃提案提供了本項(xiàng)目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個(gè)大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有：
1、 報(bào)紙、樓書(shū)等的重新創(chuàng)作設(shè)計(jì)
2、 公關(guān)活動(dòng)的專項(xiàng)活動(dòng)提案
3、 各媒介投入廣告的具體時(shí)間及版位
結(jié)束語(yǔ)
就項(xiàng)目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位，理應(yīng)能夠保持一定的銷售業(yè)績(jī)。而對(duì)于上述的項(xiàng)目建議，敝司認(rèn)為勢(shì)必能夠較大程度地提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，提升項(xiàng)目知名度，既成功推出市場(chǎng)，又能為項(xiàng)目以后各期的銷售推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并使項(xiàng)目成為區(qū)域的指標(biāo)性物業(yè)。
基于敝司對(duì)項(xiàng)目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認(rèn)可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細(xì)商討后再另案補(bǔ)充實(shí)操性更強(qiáng)的方案，望貴司見(jiàn)諒。隨著對(duì)本案規(guī)劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項(xiàng)目做成天河區(qū)的精品樓盤(pán)。